Como atrair e engajar consumidores de acordo com a sua fase na jornada de compra

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Por Carolina Silveira, Social Miner.

Quando se trata de vender, qual é o maior desafio da sua loja? Atrair novos visitantes e cadastrá-los na sua base? Convencê-los a fechar a compra? Manter aquele cliente, que já fez uma compra com a sua marca, conectado e buscar sua fidelidade?

Bom, muitas vezes essas questões se apresentam, todas, ao mesmo tempo para as empresas. Não à toa, elas estão entre os top 5 problemas que o varejo online busca solucionar no dia-a-dia — pelo menos é o que mostra uma pesquisa que nós, da Social Miner, fizemos com os profissionais engajados com os nossos materiais de marketing digital, tecnologia e vendas. 

Mas eu não viria aqui falar de desafios sem trazer também soluções. Então vamos lá: a boa notícia é que existem, sim, estratégias que podem te ajudar a atrair consumidores, aumentar o engajamento e, claro, garantir mais vendas, melhorando de ponta a ponta a experiência de compra que sua marca oferece. 

E olha, a dinâmica por trás dessas práticas é bem simples: colocar seu consumidor no centro das decisões, entendendo suas necessidades e desejos, para entregar conteúdos e ofertas cada vez mais personalizados, com alto potencial de conversão. 

No entanto, apesar de simples — essa receita não é uma novidade no mercado e, no universo do marketing, “personalização” é a palavra mais citada do momento — nem por isso esse caminho é fácil. Afinal, se fosse, todo mundo — inclusive a sua concorrência — estaria fazendo. 

Porém os resultados são reais, palpáveis. Taxas de cadastro até 5 vezes maior que a média de sign ups do mercado. Ou 3,5 vezes mais conversões que os e-commerces em geral. Números que vão fazer seu esforço valer a pena. 

Pois então, você está pronto para atrair mais consumidores qualificados — com interesse real na sua marca e no que ela tem a oferecer — revolucionar suas estratégias de comunicação e multiplicar as vendas? Então vem!

P de Personalização

Chamar o seu lead pelo nome no e-mail, fazer retargeting baseando-se nos produtos que ele andou visitando e ainda colocar um emoji no final da mensagem para dar aquele ar de “brotheragem” não convence mais o consumidor moderno. E eu vou te dizer o porquê. 

As pessoas estão cada vez mais conscientes dos seus hábitos de consumo, optando por marcas que se alinhem com o seu estilo de vida. Então, quando uma loja a chama pelo nome e, no entanto, envia um e-mail genérico com conteúdos e ofertas que não tem nada a ver com o que ela procura ou deseja, ela se decepciona. 

Se esse consumidor ainda é alvo de retargeting e recebe, constantemente, ofertas de produtos que (OMG!) ele acabou de comprar, ele se decepciona mais um pouco. E, o pior, se ele se sente enganado, vítima de SPAM, perseguido apenas para fazer uma compra, sim, ele se decepciona uma vez mais. 

E é tanta decepção que, às vezes, esse potencial cliente simplesmente desiste daquela empresa. 

E qual seria a solução?

Para falar de personalização, hoje, precisamos ir mais a fundo no comportamento do consumidor — como ele interage com o seu site, qual é a sua origem (chegou a sua página de forma orgânica, através de um anúncio, pelas redes sociais?), quais produtos e categorias pesquisa, que conteúdos consome. 

Todos esse fatores são essenciais para que a sua loja identifique em que fase da jornada de compra está cada um desses usuários e, a partir disso, possa escolher a melhor comunicação para entregar, aquela vai ajudá-los a tomar uma decisão de compra. 

Isso porque cada consumidor tem um jeito diferente de comprar online. Alguns tem mais dúvidas e passam mais tempo avaliando produtos e marcas, sendo que, para estes, quanto mais informações receberem, melhor. E, no entanto, se recebessem um cupom, não saberiam o que comprar com ele. 

Por outro lado, dar informações em demasia para consumidores que já sabem o que querem pode fazer com que se distraiam, se entediem e deixem o site, enquanto um bom desconto seria aquele empurrãozinho final para que fechassem a compra. 

Mas como identificar em que fase da jornada está o consumidor?

Dividida em 4 etapas — consideração, avaliação, conversão e retenção —, a jornada de compra define as fases pelas quais uma pessoa passa para sua tomada de decisão.

Na fase de consideração, o consumidor tem um desejo ou uma necessidade e, no entanto, não sabe ao certo o que precisa para satisfazê-la. É nesta etapa que, geralmente, o usuário terá os primeiros contatos com uma marca, chegando aos e-commerces pelo Google, Facebook, Instagram, por exemplo. Nessa etapa, o usuário acaba interagindo pouco com o site, registrando um tempo de navegação mais baixo, menos páginas visitadas, entre outros.

Já na fase de avaliação, o consumidor tem uma ideia melhor do que deseja e passa comparar vantagens e desvantagens de modelos, marcas, tipos de produtos. Exatamente por isso, seu engajamento com os sites aumenta — ele passa a visitar mais páginas, especialmente as de categoria e produtos específicos e, quem sabe até as de conteúdos que sejam explicativos sobre determinado item. 

Nesta fase, o horário e os dispositivos usados para pesquisa também influenciam no perfil do consumidor, sendo que um usuário pode usar o mobile para pesquisar ofertas quando vamos supor, no caminho entre o trabalho e sua casa e, no entanto, continuar suas buscas pelo desktop depois.

Por outro lado, na fase de conversão, o consumidor já avaliou suas opções e escolheu o produto ou serviço com melhor custo-benefício, mais adequado para ele. Ele está pronto para comprar e, por isso, é possível identificar que esse usuário visita mais as páginas de carrinho e check out. 

Mas a jornada de compra não termina na conversão, sendo que uma boa experiência com a marca — entrega no prazo, política de troca e devolução justa, atendimento facilitado — contribuem para sua satisfação e é essencial para que esse cliente entre na fase de retenção, volte a fazer compras na mesma loja e, eventualmente, se torne um cliente fidelizado.

E qual é a melhor estratégia de comunicação para cada fase da Jornada de compra?

Na fase de consideração, as marcas têm a oportunidade contar histórias através de campanhas que ajudem os consumidores a identificar uma solução para sua necessidade ou desejo.

Por exemplo: quando falamos sobre a jornada de compra, lembra que, na fase de consideração, os consumidores estarão vindo para o seu site através de sites de busca e redes sociais, tendo o primeiro contato com a sua marca?

Então vamos supor que seu e-commerce venda calçados, entre eles, tênis para corrida. Uma boa estratégia para atrair os consumidores para sua página é explorar conteúdos que falem sobre esse produto: os produtos mais adequados para corrida, musculação, pedal, entre outros, e como escolher o melhor modelo de acordo com a sua prática. 

Assim, quando este consumidor estiver pesquisando por esse tipo de produto, poderá chegar a sua loja. 

E, uma vez que ele chegou ao seu site, o que fazer? A taxa de conversão média do mercado é de 1,5%. Isso significa que 98,5% dos consumidores que chegam ao seu e-commerce não compram de imediato. 

Portanto, para não desperdiçar o investimento feito na atração desses visitantes (seja de mídia paga, de produção de conteúdo para tráfego orgânico, ou de gestão das redes sociais), o ideal é cadastrar esses usuários na sua base, identificando-os e abrindo novos canais de comunicação. 

E, para garantir maior adesão e, consequentemente, cadastrar mais leads, o ideal é que sua marca seja receptiva e encante o seu potencial cliente. É, aliás, o que indicam os dados preliminares de uma pesquisa desenvolvida pela Social Miner em parceria com professores e estudantes da Universidade Federal do ABC (UFABC). 

O estudo aponta que usar uma linguagem mais afetiva e empática apresenta uma performance até 17% melhor frente a consumidores que estão na fase de consideração. 

Já na fase de avaliação, as lojas podem investir em comunicações que falem dos produtos e que ajudem o consumidor a decidir qual é o melhor opção para ele. Inclusive, ainda de acordo com a pesquisa de neurociência e linguística, compartilhar informações sobre os produtos pode garantir até 23% mais engajamento. 

Nossa dica, então, é entregar comunicações que expliquem as vantagens, utilidades e destaquem o custo-benefício de um produto e outro. 

Portanto, voltando ao exemplo do tênis, se sua loja tem um post no blog que aborda a necessidade de se escolher um calçado adequado para corrida e que indique determinados itens, de diferentes preços e que atendam essa demanda, pode entregar esse material através de uma Notificação Push, por exemplo, ajudando o consumidor a escolher o melhor modelo, que caiba no seu bolso. 

Agora, como a gente já viu, quando o consumidor está na fase de conversão, ele já sabe o que quer e quanto está disposto a investir naquele produto ou serviço. Logo, dar mais informação para ele não vai ajudá-lo. Talvez irá simplesmente confundí-lo e interferir na sua experiência de compra, afastando-o da sua marca. 

Por outro lado, boas condições de pagamento e a oferta de alguma vantagem, como um desconto ou frete grátis, pode ser o fator determinante para que ele converta na sua loja. Inclusive, na fase de conversão, a oferta de benefícios financeiros são mais relevantes em 60% dos casos, ainda de acordo com o estudo da Social Miner. 

Ou seja, se o potencial cliente já visitou aquela página do tênis várias vezes, chegou até a colocar o item no carrinho, mas abandonou a compra, você pode mandar um e-mail humanizado, com aquele cupom de amigo, para incentivar a decisão final de compra.

Opa, o cliente comprou! Ai ele fica esquecido na sua base? Que pecado! Além de ser muito mais barato manter um consumidor ativo engajado com a sua marca, como você se sentiria se depositasse sua confiança numa loja e ela, uma vez que já vendeu para você, te esquecesse?

Pois é… proporcionar uma experiência agradável de ponta a ponta é essencial para fidelizar um cliente. Então, além de garantir que o produto que aquele consumidor comprou chegue dentro do prazo, que ele consiga ser atendido para uma eventual troca e que todos os processos de logística corram perfeitamente, que tal mandar aquele e-mail para verificar se ele está satisfeito com a compra, se o produto atendeu suas expectativas?

O ponto é fazer com que ele se sinta especial, mostrar que sua marca realmente se importa com a opinião dele. Assim, ele vai se tornar um fã e promotor da sua marca e, quando precisar de outro produto, será da sua loja que ele vai lembrar e na qual vai optar por comprar, encurtando a sua jornada de compra, se tornando um cliente fiel. 

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